精致、向内，是今年的消费主线词。
过去二十年，中国消费一直在讲同一个故事：买更多、买更贵、买给别人看。奢侈品在中国开了几百家店，茅台成了硬通货，LV和Gucci在中国人的衣橱里占了整整一代人的记忆。
品牌讲的是身份、是圈层、是社交货币——你买什么，决定了你是谁。
从今年上半年的消费数据来看，相比较“悦己”这种含糊的说法，消费者的想法要更加具体，就是更舒服、更安全、更省事。
沥金联合魔镜洞察，对2026年上半年的主流电商消费数据进行了全面的复盘和趋势解读，希望对读者有所裨益。
食品饮料
1. 西南风味持续爆发，值得深挖。
腊肉增长50%，四川腊肠、云南火腿、湘西腊肉，通过直播和电商正在出圈。在腊味之外，酸汤、烧椒酱、特色香料……云贵风格的口味仍然有很大机会。
2. 乳品赛道，做小众、稀缺的品类。
驼奶等小众乳品规模不大但增速惊人。无论是功能还是口味，牛奶都已经很难卷了，反倒是小众乳品的稀缺性仍然存在机会。
酒水品类
3. 适合独饮的小分量小甜水更好卖。
果酒、甜型葡萄酒、米酒之类的品类还在增长。不需要敬酒、不需要劝酒、不需要任何社交技能，一个人倒一杯，配剧配书配发呆。这个场景需要小容量、低酒精度、好看好喝的产品类型。
4. 洋酒生意有机会，宜切100~300元价格带。
洋酒消费量明显增长，尤其是威士忌。100-300元价格带是进口品牌的空白区，国货品牌应该特别关注这一区间，谁先在这个价格带建立品牌认知，谁就能锁定最大的增量人群。
美妆护肤
5. 素颜霜正在逐渐吃掉粉底液的市场。
素颜霜高速增长背后是偷懒的需求，能省一步是一步，防晒+提亮+遮瑕三合一，用户涂一层就出门，一步到位的产品正在吃掉需要多步操作的品类。
品牌可以针对不同肤质做细分，除了做素颜霜类似的产品，也可以在防晒产品里叠加润色功能，谁先做谁就抢到增量用户。
6. 护手霜是美妆品牌拉新成本最低的品类。
一支护手霜几十块，第一次买你品牌的消费者，下次可能会试试你的润唇膏、防晒、面霜。
大部分护手霜的购买决策都很随机，消费者看包装设计远多于看成分表。小包装、高颜值、便携是第一决策要素，成分功效是复购要素。
服饰衣帽
7. 把基础款复购做起来，是品牌突围的关键。
休闲裤、牛仔裤、T恤和衬衫这些基础品类都在稳定增长，更细分的单品类有很多机会，比如专注做几年都不变形的牛仔裤、机洗不松垮的T恤、自带凉感或保暖功能的休闲裤。
8. 毛衣品类，面料升级在驱动增长。
毛衣品类和针织衫都在暴涨，但能机洗、体感更好、更轻更保暖这些功能属性，重要性正在超过款式相关的设计属性。
尤其是不起球、不缩水、可机洗这些工艺和面料上升级，未来会成为毛衣品类的基本要求，谁能做得更好，谁就更容易占得先机。
9. 仿皮草，正在超过真皮草。
300亿规模，161%增速，这其中仿皮草是主力。直播电商是放大器，因为屏幕会模糊面料细节，只留下“毛茸茸、很贵”的整体印象。谁能在视觉质感和实际成本之间找到最优解，谁就能吃掉这块市场。
运动户外
10. 钓竿暴涨196%，消费人群年轻化。
钓鱼不需要社交、不需要高消费、不需要跑很远，这种过去被视为中老年人的活动，被很多当代年轻男性当作另类精神避难所。
机会在入门套装的打包销售。新手面对几十种竿型、线组、鱼钩的组合，根本不知道怎么选，很适合品牌做内容种草，尽可能吸引新的人群进入，降低他们的决策门槛是最重要的。
11. 户外装备，机会在入门级产品。
300-800元价位的入门级户外装备是最大增量，消费者要的是看起来专业，功能够用就行。消费者不追求专业级性能，够用、不出错即可。
品牌在300~800元这个价位段需要保证功能性足够覆盖入门场景——防滑、防水、支撑到位，不需要堆科技材料，价格降下来、体验不差就行。谁在这个价位段做出可靠的产品，谁就能锁定这批刚入门的用户。
家用电器
12. 洗地机新增量来自免维护、好清洁。
洗地机之类的清洁电器已经进入了下半场，继续卷清洁能力的意义已经不大，更需要比的是自清洁的水平和效率，帮消费者进一步节约时间。自清洁、自动上下水、自动烘干将成为标配，做不到的会被淘汰。
13. 空气循环扇搭着空调更好卖。
空气循环扇规模虽然只有27亿，但增长了87%。
空气循环扇的卖点不是风大，是让空调更好用，夏天配合制冷、冬天配合制热，把全屋温度拉匀，省电又舒服。它不是普通风扇的简单升级，而是搭配空调成为全家空气管理的标配。
品牌需要强调“空调伴侣”这个定位——夏天配空调、冬天配暖气、春秋换气通风，把使用场景扩展到全年空气管理，把低频品类变成高频需求。
14. 老房翻新，装修相关品类有很多机会。
护套线涨79%、空气开关涨31%，说明大量人群在翻新旧房子——换线、换开关面板、重新布线。
翻新市场没有巨头，谁先针对老旧房子的具体问题做产品、做内容、做服务，谁就能在这些小品类里做成隐形冠军。老房改造的小单虽然碎片，但是胜在稳定。
数码3C
15. 智能摄像，看护和安全是新场景。
看护和安防，成了智能摄像的新场景。上班看宠物、出差看老人、加班看孩子。带AI识别（跌倒检测、哭声检测、异常行为报警）的摄像头是下一代产品的标配。
16. 实体胶片回潮，重点在卖稀缺感和回忆。
相较于运动相机之类的数码设备，拍立得166%的增速显著超过，显现出消费者对实体照片的偏好正在回潮。数字照片泛滥了，能拿在手里的照片反而成了稀缺品。
17. VR的竞争点从硬件转向内容。
硬件规模已经足够庞大，制约品类增长的是缺少足够让普通用户愿意戴上头的应用。除了游戏，虚拟社交、虚拟健身、虚拟旅游都将成为新的领域。
母婴孕产
18. 孩子少了，但花在单个孩子身上的钱在增加。
出生率在跌，但母婴市场没有萎缩，家长花钱的意愿和能力持续增强。增加的消费主要流向了功能性穿着和场景化消费——能跑能跳的运动裤、防风防寒的冲锋衣、保暖轻盈的羽绒服。
机会在分年龄段的功能性服饰。0-3岁侧重安全舒适，3-6岁侧重耐磨防脏，6-12岁侧重运动和防风。不同年龄段的需求完全不同，哪个品牌先完成“按年龄拆产品线”的调整，哪个品牌就能吃透家长在每个阶段的需求。
19. 儿童汉服，童装的新增量。
童装汉服增长38%，很多家长买来不是只为了拍个照，而是往更日常的方向走，上学、外出、旅游。
机会就在日常化，品牌要更关注如何简化版型、更便于穿着和活动。如果每周都能穿出门，客单价和复购率都会上去。
宠物生活
20. 异宠赛道出现蓝海窗口。
猫狗市场正在趋于饱和，但鸟类、水族、爬宠还极度分散，有三大缺：缺品牌、缺标准、缺服务。谁能在这个领域建立口碑，谁就能在尚没有巨头的市场里成为巨头。
21. 宠物保健品，品牌化是机会。
虽然猫狗品类在饱和，但是相关保健品的机会仍然很大，这个品类尚无比较有力的品牌心智，仍然有不少机会。
潮玩IP
22. 洛丽塔、JK、古风套装集体翻倍，年轻人正在把亚文化标签穿成日常。
洛丽塔连衣裙135%、JK制服125%、古风国风套装134%、洛丽塔鞋类100%。四个品类同时翻倍，不是小众圈层的狂欢，而是身份标签的显性化消费在爆发。
品牌不要只盯着圈内人做高端定制款，而要关注大众化的日常款，降低精致度、提高实穿性、把价格做到学生买得起。JK格裙出百褶基础款、洛丽塔出轻量版日常裙、古风出简化版国风套装，高频才能做大。
23. 游戏IP的实体化才刚刚开始，做低价格带的小单品机会更大。
游戏周边增长57%，机会在覆盖更多价格带，吸引更泛的人群。相比动辄几百的手办，二十块的徽章、五十块的立牌、一百块的联名T恤，更能让泛用户付费。
珠宝饰品
元股证券:ygzq.hk24. 小克重黄金受到年轻人的追捧，淡化财富属性、强化设计。
定价黄金吊坠、戒指、手镯的增幅都在100%以上。涨幅远高于传统按克计价黄金，因为年轻人更在意总价。单件最好在3000以内，能有效降低决策的心理门槛。
设计往年轻化、时尚感走，让年轻人愿意天天戴，把低频的大额消费拆成相对高频的小额消费。
25. 又好看又便宜，合成钻石正在吃掉天然钻石市场。
合成钻石手饰增长62%，年轻人只想要钻石的闪耀，不要它的价格。与其继续卷天然钻的等级，不如多考虑一下如何让设计更贴合当代年轻人的审美。
日用家清
26. 多功能沙发激增，让用户感到舒服比有面子更重要。
客厅待客的社交属性在下降，消费者更在意自己是否“躺”得舒服。电动调节、手机充电口、水杯架、可躺平到180度，这些配置正在从高端款变成标配。
机会在明确切换场景定位，品牌要在内容平台做场景化内容，比如展示一个人躺平的日常。当一个用户在你的沙发上躺了三个小时都不想动，复购和推荐都会来。
27. 儿童床垫100%，家长愿意为孩子睡觉花大钱。
儿童床垫的客群逻辑很清楚，一个孩子出生，家长要配齐婴儿床、床垫、床上用品，住到几岁再换。家长对孩子的睡眠质量这件事愿意大笔往上加预算。
机会仍然在区分不同年龄段，0-3岁、3-6岁、6-12岁不同阶段对床垫硬度和支撑的要求不一样。0-3岁需要高支撑防止窒息风险，3-6岁需要软硬适中促进骨骼发育，6-12岁需要长周期支撑，这是复购率天然就高的品类。
医药保健
28. 单一成分，纯度高者为王。
最典型的就是鱼油，有效成分越高的产品卖得越好。
消费者正在学会看成分表，高纯度、高吸收率、有临床背书的成分产品将吃掉整个市场。辅酶Q10、氨糖、蛋白粉之类的品类也会走向这条路。
29. 血糖仪等身体监测品类，机会在卖服务。
单纯卖血糖仪之类设备的增长机会已经不多了，关键在于把设备变成服务，从而锁定用户的未来若干年——每天测的数据自动上传、自动生成趋势报告、异常时自动提醒、对接在线医生等等。
30. 中式滋补品类需要新的价值感。
中式滋补品类基本全线跑输新式补剂，受众还在，但是很难说动年轻人，整个品类需要用更明确的功效、有效成分来翻译自己。
31. 氨糖和软骨素消费人群在年轻化，软糖或者冲饮剂型更合适。
氨糖和软骨素两个类目稳定增长，过去这是中老年的品类，现在久坐的年轻人、健身的年轻人、超重的年轻人都在买。剂型需要更多变化，比如从大瓶药片变成软糖或冲饮的条包。
沥金点评
整个消费市场正在向里收，收成一个以个人为单位的小圆圈。
这个转向不会因为经济回暖就退回去，人一旦习惯了不需要别人也能过得好，就不会再为了面子花冤枉钱。
对品牌来说，这个变化意味着什么？
过去产品卖的是社交价值，图的是穿出去有面子、送出去有分量、摆出来有身份。现在消费者不买这套了，买之前只会思考这样一个问题，这东西能不能让我更舒服、更省事？
答不好这个问题，讲再多品牌故事也没用。
作者：沥金杠杆服务平台，36氪经授权发布。
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